廣州川流：商業(yè)模式設計存在哪些誤解？

導言：商業(yè)模式是當前理論界與實踐界為流行的詞匯之一，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，設計一個富有特色又切實可行的商業(yè)模式被許多企業(yè)視為競爭制勝的法寶。然而，在強調(diào)商業(yè)模式重要性的同時，不少企業(yè)對于“如何設計商業(yè)模式”問題的認識卻有所誤解，這不僅影響了商業(yè)模式設計效果，也是商業(yè)模式概念受到質(zhì)疑的主要原因。下面一起來看看對商業(yè)模式設計的誤解主要體現(xiàn)在哪些方面吧。

誤解之一：弱化概念

設計商業(yè)模式的前提是認識商業(yè)模式，但理論界與實踐界目前對商業(yè)模式概念均未能達成共識。概念不統(tǒng)一導致不少企業(yè)錯誤認為可以在不明確概念的基礎上開展商業(yè)模式設計工作，引發(fā)了“弱化概念，強化實踐”的商業(yè)模式設計思想的盛行。這突出體現(xiàn)在兩個方面：

一方面，有些企業(yè)發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式與戰(zhàn)略、營銷等已有商業(yè)概念存在很大交叉，他們往往將商業(yè)模式簡單視為是表述這些已有概念的新名詞，而設計商業(yè)模式也被等同為實施戰(zhàn)略制定、開展營銷策劃、制定盈利模式等活動。

另一方面，還有一些企業(yè)盡管能夠意識到商業(yè)模式的獨特性，并且嘗試融合戰(zhàn)略、營銷等不同商業(yè)要素來設計商業(yè)模式，但對“商業(yè)模式是什么”并未進行嚴謹深入的思考，使得上述要素融合演變?yōu)橐氐亩哑?，難以體現(xiàn)出要素互動所產(chǎn)生的價值。

作為設計的基礎，如果企業(yè)忽視或模糊了對商業(yè)模式概念的認識，那么也就意味著失去了正確的設計方向。誠然，不同企業(yè)對商業(yè)模式概念有著不同認識，但這僅會帶來差異化的設計結果，并不會因此而降低設計質(zhì)量。然而，不去深入理解商業(yè)模式概念，卻會使商業(yè)模式設計工作走向“盈利模式”“運營模式”等設計極端，很難造就出真正的商業(yè)模式。

應對方法：

第一，承認商業(yè)模式的專有概念地位，其核心是“企業(yè)圍繞某項具體業(yè)務與利益相關者所形成的交易結構”，因而在發(fā)現(xiàn)市場機會的基礎上，設計商業(yè)模式就是要回答“選擇何種利益相關者”“不同利益相關者提供何種支持”，以及“如何實現(xiàn)與利益相關者交易”三個問題，以有效開發(fā)市場機會，滿足顧客需求。

第二，辯證看待商業(yè)模式與其他商業(yè)概念的關系，但對這種關系的探索不能聚焦于整體，而應當將商業(yè)模式區(qū)分為不同的模塊，如商業(yè)模式畫布所區(qū)分的九模塊，進一步分析不同的模塊與戰(zhàn)略、營銷等概念之間的關系，這也有助于戰(zhàn)略分析工具、營銷分析工具等實踐操作工具在商業(yè)模式不同模塊設計中獲得有針對性的應用。

第三，重點開發(fā)商業(yè)模式不同組成模塊之間的關聯(lián)機制，這種機制是商業(yè)模式難模仿之處。不同時期應考慮的關聯(lián)機制并不相同，如在市場分析期應考慮“顧客需求與產(chǎn)品特征”“核心能力與目標市場選擇”等關聯(lián)機制，在產(chǎn)品或服務制造期則應主要考慮企業(yè)與利益相關者之間的合作機制，而在產(chǎn)品或服務銷售期應考慮“成本結構與定價方式”“資源投入與利潤分配方式”等關聯(lián)機制。

誤解之二：創(chuàng)意至上

好的創(chuàng)意確實凝聚著設計者豐富的經(jīng)驗、知識與卓越的洞察力，也很有可能造就出優(yōu)秀的商業(yè)模式。然而，狂熱的追求富有顛覆性色彩的創(chuàng)意也導致不少企業(yè)走入“只要敢想，就可顛覆市場”的誤區(qū)，它們談及商業(yè)模式必談跨界、互聯(lián)網(wǎng)，甚至催生出一批以開發(fā)商業(yè)模式“點子”為主要業(yè)務的企業(yè)。

受這種誤區(qū)影響，企業(yè)往往只會看到京東、樂視等成功商業(yè)模式的表象，很少去認真思考“這些企業(yè)為何會設計這種商業(yè)模式”“又是如何能夠**商業(yè)模式成功”等更深層次的問題。

商業(yè)模式的本質(zhì)是一種資源與能力的集合體，沒有資源與能力的支持，再優(yōu)秀的商業(yè)模式創(chuàng)意也只能是空中樓閣。

京東如果沒有完善的物流體系作為支撐，樂視如果沒有豐富的節(jié)目內(nèi)容作為**，蘋果如果沒有強大的技術研發(fā)體系作為基礎，那么將很難想象它們的商業(yè)模式會如此成功。另外，相較蘋果、京東、阿里巴巴等平臺型或生態(tài)型企業(yè)，實踐界對APP類的應用型企業(yè)的較低估值也凸顯了企業(yè)獨特資源與能力在商業(yè)模式中的重要價值。

因此，對于創(chuàng)業(yè)者來說，不注重自身核心能力的開發(fā)，僅僅希望借助創(chuàng)新型商業(yè)模式來獲得投資者青睞往往很難實現(xiàn)，也很難持久；而對于管理者來說，商業(yè)模式轉型如果忽視了已累積形成的優(yōu)勢性資源與能力，則等于是在“自廢武功”前提下與新進入者進行競爭。

應對方法：

第一，創(chuàng)新型商業(yè)模式并非是企業(yè)開展經(jīng)營活動的標配，傳統(tǒng)模式同樣有其生存空間。例如，盡管超市行業(yè)已涌現(xiàn)出以“倍全”“有米有”等為代表的O2O模式，并且沃爾瑪、家樂福也在嘗試開展電商業(yè)務，但傳統(tǒng)賣場模式依然盛行，因而與一味追求創(chuàng)意化設計相比，企業(yè)更應當結合自身資源與能力，思考“選擇傳統(tǒng)還是新型商業(yè)模式”的問題。

第二，企業(yè)具有競爭優(yōu)勢的資源與能力是其與利益相關者互動合作的利基，它們不僅決定著企業(yè)商業(yè)模式對利益相關者的吸引力，也影響著企業(yè)在該模式中的地位與收益水平。缺少資源與能力支持的商業(yè)模式往往曇花一現(xiàn)，或者被視為圈錢工具而頻遭質(zhì)疑，或者會被后來者模仿而失去競爭力，“e租寶”與“8848網(wǎng)”的例子分別鮮明地展示了這兩種結果。

因此，在設計商業(yè)模式前，企業(yè)應首先思考“企業(yè)的優(yōu)勢資源與能力是什么”與“它們是否能夠有力支持商業(yè)模式設想”這兩個問題，然后再去考慮“如何依賴它們來與利益相關者互動，以構建起商業(yè)模式”這一問題。

誤解之三：工具神話

商業(yè)模式概念的流行催生了一大批商業(yè)模式設計工具，然而，不少企業(yè)卻視商業(yè)模式設計工具為神話般的存在，認為只要精熟于工具操作就能夠**商業(yè)模式設計結果的優(yōu)越性。有的企業(yè)甚至直接委托專業(yè)咨詢公司來幫忙設計商業(yè)模式，這是一種懶惰且不負責任的設計方式。

商業(yè)模式設計工具與專業(yè)咨詢公司報告毫無疑問具有一定的價值，但這些價值卻體現(xiàn)為啟發(fā)價值，指導企業(yè)家更好地開展思考而非代替思考，因為沒有人能夠比企業(yè)家自己更了解企業(yè)情況，而工具也只有被深入理解后才能夠展現(xiàn)出使用價值。

企業(yè)家不應是工具的傀儡，而應是工具的主人，結合商業(yè)模式設計工具，充分發(fā)揮自身對環(huán)境信息的掃描與解讀能力，才是設計商業(yè)模式為有效的途徑。

諸多理論研究與實踐探索已經(jīng)證明，企業(yè)家構思是商業(yè)模式的本質(zhì)來源。不同于上述“創(chuàng)意至上”誤區(qū)所提及的空想，這種構思體現(xiàn)的是企業(yè)家與內(nèi)外環(huán)境持續(xù)發(fā)生互動的思考過程。

商業(yè)模式設計工具提供了開放性的設計思想，反映在具體的商業(yè)模式設計過程中，企業(yè)家可以結合實際情況自主地對這些工具的商業(yè)模式組成模塊進行添加或刪除。

所有的商業(yè)模式設計工具只是用來幫助你開展創(chuàng)意性思考，但不會告訴你如何實現(xiàn)你的創(chuàng)意，更不會告訴你一些創(chuàng)意。因此，如果企業(yè)家陷入商業(yè)模式工具中不能自拔，那么也就意味著放棄了想象力。

應對方法：

第一，深入理解商業(yè)模式設計工具，不僅要知道這些工具是什么，更應當清楚這些工具的來源、適用情境、不同工具搭配使用的條件與方式等內(nèi)容，確?？梢詮墓ぞ咧蝎@得較為全面的啟發(fā)。

第二，以商業(yè)模式設計工具為思考基礎，借助經(jīng)驗知識對內(nèi)外環(huán)境加以程序化與推理式的思考分析，終在頭腦中形成可行的商業(yè)模式設想。這種思考分析過程是商業(yè)模式創(chuàng)新的重要來源，星巴克的“咖啡吧”商業(yè)模式、太陽馬戲團的“音樂劇場雜技”商業(yè)模式無不來自于此。