現(xiàn)代包裝設計中的視覺要素

包裝原來的目的，只是為了使商品在運輸過程中不致破損，便于儲存。而現(xiàn)代包裝，除了完成這些基本目的，逐漸成為產(chǎn)品設計不可或缺的一部分。隨著商品競爭的加劇和人們對個性化商品的需求日增，包裝的作用也日益明顯。優(yōu)秀的包裝設計，可以提高商品的價值，誘發(fā)消費者的購買欲，而且隨著超級商場流通機制的普及發(fā)展，顧客購物靠自己選擇，商品包裝設計的魅力成為促進購買的重要因素。對易耗消費品來說，包裝的促銷作用尤其明顯。

包裝的視覺設計在設計方法和步驟上，與其它視覺傳達設計有相同和相似的地方。包裝設計也必須以市場調(diào)查為基礎，從商品的生產(chǎn)者、商品和銷售對象三個方面進行定位，選擇適當?shù)陌b材料，先進行包裝結(jié)構(gòu)的設計，然后根據(jù)包裝結(jié)構(gòu)提供的外觀版面，進行文字、標志、圖像等視覺要素的編排設計，做到信息內(nèi)容充分準確，外觀形象搶眼悅目，富于品牌的個性特色。

一、設計語言表達的整體性

包裝設計中的視覺要素是造型、構(gòu)圖、色彩、圖案、紋樣和字體的總和設計。造型決定包裝的骨骼體裁，構(gòu)圖體現(xiàn)包裝的形象風格，色彩代表包裝的精神面貌，字體直接反映包裝的內(nèi)容本質(zhì)。因此，包裝設計的構(gòu)圖、色彩、字體應同時進行構(gòu)思，互為補充，達到造型功能化，構(gòu)圖特殊化，色彩理想化，文字形象化，并滿足包裝所具有的科學實用、美觀達意、成本低廉、有競爭力四個條件。成功的包裝設計往往能達到三種效果：遠效果一一令人注目；近效果一一引人入勝；久效果——印象深刻。同時，成功的包裝設計又必須具備五個基本點：①貨架印象：好的設計能使商品在貨架上對顧客起著強有力的吸引作用；②可讀性：包裝上的文字要清晰易讀，產(chǎn)品說明要簡單直接，一目了然；③外觀圖案：外觀圖案要美觀大方，醒目、喻意性強而富有藝術性才能成功；④商標印象：商標要簡煉清晰，一看就能留下深刻的印象；⑤功能特點說明：商品的功能、特點、開包方法、注意事項等也要用簡單明了的圖文表示出來。具備上述五個基本點的設計，會使消費者愛不釋手。因此，在包裝設計的過程中首先必須注重設計各要素的整體關系。

二、設計中的文字

包裝上文字包括牌號品名、商品型號、規(guī)格成份、數(shù)量批號、用途保養(yǎng)、使用方法、生產(chǎn)單位和拼音或外文等，這些介紹商品、宣傳商品不可缺少的重要部分，比如化工、儀表、藥品、食品、機械、文教用品主要靠文字來辨認，說明文字是包裝中的一個重要部分。

文字作為一種裝飾手法在設計中有美化商品的意義，它應該以表現(xiàn)商品特性為前提。文字的裝飾處理手法各異，用來結(jié)合商品容易喚起顧客的共鳴、想象和記憶，使用得當還能以巧取勝，使人感到別具一格。只要根據(jù)商品的特性進行合情合理的設計，無論結(jié)合其它形式還是單獨使用，都能表現(xiàn)出包裝個性和各種新意。

我們偉大的中華民族有著幾千年的文化遺產(chǎn)，傳統(tǒng)的漢字書法本身就是一種藝術。近年來，我國不少文字作為包裝設計主體的作品也獲成功，特別是土產(chǎn)、特色禮品一類，用漢字書法作裝潢，有的加上印章、古畫，強烈地顯示出了民族風格。我們縱覽日本的包裝裝潢設計，可以看到書法包裝在日本也頗為流行?？偠灾?，應該充分調(diào)動文字裝飾美的功能來提高和豐富設計效果。

三、商業(yè)攝影的運用

商品包裝不僅應該在貨架上明顯地勝過競爭對手，同時應該迅速地反映商品的內(nèi)容。在食品、玻璃器皿、陶瓷制品、精美工品、玩具等方面，人們越來越多地重視“逼真的”形象，顧客急切地希望通過包裝，一目了然其中的實際產(chǎn)品形象。如果包裝不能達意，顧客就不會把它挑選出來，也就是說，如果不以適當方式顯示包裝的內(nèi)容物，該商品也就無人問津了。

現(xiàn)代國際市場上運用商業(yè)攝影手法的包裝設計日趨增多。它順應國際市場上自助式銷售方式的出現(xiàn)和發(fā)展，順應了顧客要求“真實地”了解產(chǎn)品的心理，順應了社會化大工業(yè)生產(chǎn)的要求。使包裝設計的畫面具有直觀、快速、準確地反映內(nèi)在物，并就其形象、質(zhì)感、色彩達到完美的地步，甚至超出原有產(chǎn)品的境地?，F(xiàn)代技術和日益發(fā)展的電子制版印刷工藝，已為包裝視覺傳達設計提供了比逼真表達事物更高的物質(zhì)手段，加上設計的巧妙構(gòu)思，使商品包。裝更富有魅力。

四、設計中的抽象畫面

采用抽象的設計手法來表現(xiàn)香煙、藥品、香皂、牙膏、洗衣粉、礦泉水、調(diào)味品、生理鹽水等這些特定商品的內(nèi)容，已是目前世界的上包裝現(xiàn)代設計的顯著特點。富于現(xiàn)代美，形式感很強烈的抽象圖形包裝容易為人們所接受，即使有些可具象圖形表現(xiàn)的商品，設計者為追求包裝的視覺效果的差異和現(xiàn)代美感，也往往采用抽象設計。

隨著科學技術的日益發(fā)展，計算機已普遍運用于各個領域，這些現(xiàn)代技術手段所產(chǎn)生或呈現(xiàn)的種種特異的規(guī)則和不規(guī)則的幾何紋樣畫面的特殊效果，具有非同尋常的幾何形態(tài)感、不規(guī)則色塊感、特殊立體感、深遠感等，采用這種抽象語言，以某種既象又不象的視覺效果，創(chuàng)造出特殊的視覺效果，形象地表現(xiàn)電波、聲波、頻率、振幅、能量的聚散，物質(zhì)的化合與分解等不可視之事物。從而達到表達商品內(nèi)涵的“可視觀感覺?！?/p>

當然，抽象圖形在包裝上也有無一定意義的純裝飾性作用，但一般是具有一定含義的設計。其功能除給人們以現(xiàn)代美感之外，還創(chuàng)造一種效果含蓄而富有意境，能令人產(chǎn)生與商品相關的聯(lián)想，成功地表達商品的內(nèi)在意義。

五、設計中的繪畫、卡通、夸張變形手法

隨著包裝設計的發(fā)展，過去經(jīng)常采用的繪畫、卡通、夸張變形手法設計的包裝是否還有實用價值?特別是商業(yè)攝影和制版印刷水平日益提高的今天，現(xiàn)代包裝設計似乎缺少不了逼真的彩色照片。似乎繪畫形式已失去了實際效用。但瀏覽世界各國的現(xiàn)狀包裝，包括一些名牌包裝，都還在充分利用繪畫、卡通、夸張變形手法的廣闊想象力、表現(xiàn)力來追求一些商品包裝的特定主題和個性特色。在國外的一些外星人玩具包裝、太空人游戲機包裝中想象的人物、古英雄，大力士等形象都不能通過攝影和其他形式來表現(xiàn)，而只能借助繪畫形式來表達。同時繪畫形式不受機械條件的限制，不受時間、空間的約束，具有多樣的變通性，既可高度寫實(運用各種畫種的寫實方法)也可高度簡化，更可巧妙夸張。依據(jù)商品的內(nèi)容需要和設計構(gòu)思的需要，充分發(fā)揮設計者的創(chuàng)造能力。而各種藝術手法的表現(xiàn)力又可獲得千差萬別的視覺效果。

六、設計中的色彩處理

當顧客進入商場選購產(chǎn)品的時候，色彩往往首先進入眼簾，優(yōu)美得體的色彩，能更好地宣傳產(chǎn)品，美化環(huán)境，陶冶人們的心靈，這就是色彩的力量體現(xiàn)。包裝色彩的運用是同整個畫面設計的構(gòu)思、構(gòu)圖緊密聯(lián)系著的。包裝的色彩要求平面化、勻整化。這是對色彩的過濾、提煉和高度的概括。要求在一般視覺色彩的基礎上，發(fā)揮更大的想象。它以人們的聯(lián)系和對色彩的習慣為依據(jù)，進行高度的夸張和變色，是包裝藝術的一種特長，同時包裝設計的色彩，還必須受工藝、材料、用途、銷售地等等的制約。

包裝設計的主色調(diào)，應根據(jù)內(nèi)容物來考慮，可以以商品的固有色為起點，采用加強或減弱的手法，或?qū)Ρ取⒒蛘{(diào)和，以更好的突出商品的宣傳效果，增強商品的競爭能力。

包裝畫面往往以底色作為主色調(diào)來處理是比較常見的。畫面上的其他色彩需依據(jù)主調(diào)來恰當安排，各自為戰(zhàn)的色調(diào)處理必然會出現(xiàn)零亂的弊病，那就無法突出主題，失去整體感。尤其在畫面上出現(xiàn)對比色時，那就要注意二個對比色之間，面積大小不要太一致了，純度或明度也不宜太接近了，使其達到既有對比(包括色相、明度、純度對比)，又有統(tǒng)一的感覺。有時在對比色之間不宜作減弱處理時，亦可采取用黑、白、金、銀、灰等中性色加以勾邊來處理，既保持了對比的色相對比，又達到了和諧統(tǒng)一的效果。

包裝設計的獨特性與市場競爭有著密切的聯(lián)系。在產(chǎn)品推銷業(yè)務中，除了廣告的作用外，以產(chǎn)品包裝設計的獨特性與其他產(chǎn)品相區(qū)別是十分重要的，在整個傳遞中起著非常重要的“自我宣傳”作用。從本質(zhì)上講，包裝設計是通過人們的視覺進行傳遞。視覺要素和設計語言是全世界通行的，而且隨著時代的前進，視覺要素和設計語言的傳遞水平越來越高，尤其是在文化水平較高和發(fā)達的國家，已越來越少地使用文字作廣告詞了，現(xiàn)代技術使人們已經(jīng)能夠直接地迅速地傳遞形象了。一方面消費者越來越有知識，生活水平不斷提高，使人們要求選擇更多的花色品種；另一方面市場上繁多的商品又使消費者不知所措。這對設計師來講就要研究更確切地、迅速地、簡煉地傳遞包裝物，設計效果應該是立竿見影，使自己的產(chǎn)品包裝迅速“接近”消費者，以幫助廠商招攬更多的顧客。要了解市場上顧客的心理，預測消費者是如何在包裝的外觀特征上鑒別“這個”商品與“那個”商品，并且具備視覺要素和設計語言能打動人心的設計技能。