定位就是把品牌放進(jìn)顧客心智階梯的頂層

小編總結(jié)為定位就是把品牌放進(jìn)顧客心智階梯里數(shù)一數(shù)二的位置，就像一個(gè)虛擬裝置，永遠(yuǎn)地裝進(jìn)消費(fèi)者的大腦里。所謂心智階梯，比如說：消費(fèi)者進(jìn)超市，先想到的是需要購買的品類，比如牙膏，這個(gè)就是品類，這時(shí)，心里就有幾個(gè)品牌，第一位有可能是佳潔士，第二位有可能是高露潔，第三位可能是中華，這個(gè)就是消費(fèi)者的心智階梯，外國心里學(xué)家曾經(jīng)研究過，消費(fèi)者多能記住7個(gè)品牌，7個(gè)以上就完全記憶不了。所以只有品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心智階梯的數(shù)一數(shù)二的位置，才算品牌占據(jù)了這個(gè)定位，現(xiàn)在很多人做企業(yè)，就想做行業(yè)里的老大，第一，現(xiàn)在的情況是信息爆炸的年代，只有消費(fèi)者心智階梯里數(shù)一數(shù)二的品牌，才是行業(yè)里的老大，企業(yè)才可能做大，做強(qiáng)！   再重復(fù)一句：品牌定位的本質(zhì)是占有心智資源！

只有顧客才能造就企業(yè)，也就是說，要在顧客心智中完成注冊(cè)。同樣說明，定位戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是企業(yè)家必須高度關(guān)注的重大決策。

一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是，顧客一旦對(duì)你的品牌進(jìn)行歸類和定位之后，他就很難接受改變，無論你花多大的力氣，投入再多也很難做到改變他的心智，除非王老吉不走去火飲料這個(gè)戰(zhàn)略定位了，往去火食品上走了，這時(shí)，他的重點(diǎn)的心放在了投入去火食品上去做營銷，這時(shí)，涼茶的地位有可能會(huì)被一些其它專業(yè)品牌所介入，從而讓王老吉退到?jīng)霾栊袠I(yè)第二的位置。這個(gè)就是說王老吉定位開始動(dòng)搖，慢慢轉(zhuǎn)向別的行業(yè)里去發(fā)展，可能短期會(huì)因王老吉這個(gè)品牌而暢銷，但別的行業(yè)里的專業(yè)品牌慢慢地會(huì)把它競(jìng)爭(zhēng)掉，只有堅(jiān)持、準(zhǔn)確、合理的品牌戰(zhàn)略定位才能走向成功。 我覺得跟開餐飲連鎖店有種聯(lián)系，連鎖店大家可能走知道，只有開好第一家，穩(wěn)穩(wěn)地把第一家品牌定位好了，才可能開第二家、第三家、甚至像1999年04月27日 于舟山創(chuàng)建了來必堡第一家中式快餐店“開心美食城”，為來必堡以后的發(fā)展確定了經(jīng)營模式，明確了市場(chǎng)定位。2000年04月29日 搶占寧波市場(chǎng)，寧波第一家、來必堡第三家連鎖“彩虹店”正式開業(yè)。為來必堡現(xiàn)在的成功打下了強(qiáng)有力的定位。

再舉個(gè)例子，曾幾何時(shí)木板行業(yè)利潤很豐厚、兩年多以前紅塔集團(tuán)就投入33個(gè)億進(jìn)入了木業(yè)。紅塔在新行業(yè)的品牌戰(zhàn)略怎么做，后來紅塔在木業(yè)領(lǐng)域開始發(fā)展，用的品牌名稱也是紅塔，品牌由此開始慢慢泡沫，紅塔地板？讓當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者看到，紅塔下意識(shí)就想到了香煙，但消費(fèi)者能接受得了紅塔地板嗎？因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)為紅塔定位了香煙，消費(fèi)者是不可能再去裝入地板這個(gè)心智的，這個(gè)可能由于當(dāng)時(shí)企業(yè)管理層的種種原因，他們?nèi)螢榧t塔已經(jīng)是一個(gè)460億元的大品牌，再去攻擊木業(yè)類，肯定會(huì)帶來回報(bào)，如果再去塑造另一個(gè)品牌，這不是犯罪嗎？結(jié)果，大家現(xiàn)在有知道，你們心智里有地板里有紅塔品牌嗎？答案是沒有的。所以，塑造一個(gè)品牌，一定要從消費(fèi)者上面考慮問題，對(duì)于消費(fèi)者來說，紅塔明明是煙草，這樣紅塔地板再強(qiáng)大，投入再多，也不會(huì)被消費(fèi)者所接受。

我們首先一定要確立了品牌在顧客心智中的定位后，再去圍繞這個(gè)定位展開資源配置。不要白白浪費(fèi)廣告費(fèi)，只有廣告為傳播而生，如果傳播不準(zhǔn)確，就是因?yàn)槟愕亩ㄎ荒：磺鍖?dǎo)致的。特勞特說過，心智資源是企業(yè)的起點(diǎn)，方向和終極目標(biāo)。再在執(zhí)行起來，往往會(huì)被一些CEO等企業(yè)高級(jí)管家所屏蔽，他們只有一年換一個(gè)廣告公司，幾個(gè)月出一個(gè)主題廣告語，缺乏品牌管理的企業(yè)，往往好不過三年。

跟大家說說寶潔公司吧，雖然中國企業(yè)界學(xué)寶潔的已經(jīng)有不少年頭，但關(guān)鍵點(diǎn)沒有學(xué)到。學(xué)到也很少人去這樣做，如果以前學(xué)過寶潔的人都學(xué)到了他的關(guān)鍵點(diǎn)，那中國這個(gè)品牌也不會(huì)是一個(gè)外國人看來，只有made in china ，像日本，美國，瑞士等等，他們國家就代表著一個(gè)品牌，日本代表汽車工業(yè)，質(zhì)量領(lǐng)先，美國代表軍事，經(jīng)濟(jì)，科技。瑞士代表手表，銀行。這樣看來，中國只是一個(gè)制造大國，我們每個(gè)行業(yè)都是學(xué)習(xí)階段，比如創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，電影產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)等等。好了，不聊國家，聊下寶潔，寶潔之所以成功，在于它幾乎壟斷了行業(yè)中主要的心智資源。大家看到，海飛絲占領(lǐng)的心智資源是“去頭屑”，這么多年來，我從小到大，海飛絲沒離開過去頭屑這個(gè)心智資源，所以導(dǎo)致現(xiàn)在很多洗發(fā)水品牌進(jìn)入不了去頭屑心智資源的第一，它的任何一項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，都是圍繞著一個(gè)資源來經(jīng)營的，無論廣告怎么變化，也離不開“去頭屑”，所以消費(fèi)者想買去頭屑，首先想到的是海飛絲這個(gè)品牌，它代表去頭屑洗發(fā)水這個(gè)品類的老大地位。當(dāng)新的一代人觀念開始變時(shí)，寶潔也開始重新定位，后來，寶潔重新塑造了一個(gè)飄柔的品牌，心智資源是“柔順頭發(fā)”。寶潔正是看到了這個(gè)心智資源，然后去占臨他，強(qiáng)化他。再后來，寶潔又推出了一個(gè)叫“潘婷”，他的心智資源大家應(yīng)該也猜得到，“營養(yǎng)頭發(fā)”。寶潔單單在洗發(fā)水行業(yè)里占據(jù)了三個(gè)心智資源，現(xiàn)在寶潔已經(jīng)是日用品行業(yè)里的老大，年產(chǎn)值驚人。他憑著這三個(gè)心智資源，主導(dǎo)了洗發(fā)水市場(chǎng)。你想，別的品牌，雖然很專業(yè)，但再想進(jìn)去洗發(fā)水時(shí)，他們也會(huì)想到，海水絲，飄柔，潘婷代表著什么。時(shí)間再往后，消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的需求不單單是這三種了，適合在中國發(fā)展的，是黑色頭發(fā)，這時(shí)夏士蓮看到了這個(gè)心智資源，于是發(fā)起了"夏士蓮黑芝麻，真正黑頭發(fā)“的推廣活動(dòng)。獲得了持續(xù)成功，當(dāng)然，寶潔也不會(huì)放手，沙宣代表了“專業(yè)護(hù)發(fā)”。

給大家上傳一個(gè)2010年洗發(fā)水品牌排行榜

NO.1 海飛絲洗發(fā)水 （寶潔公司出品，影響力品牌，知名暢銷品牌，十佳洗發(fā)水品牌）

NO.2 清揚(yáng)CLEAR （聯(lián)合利華出品，知名暢銷品牌，十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌）

NO.3 夏士蓮洗發(fā)水 （聯(lián)合利華出品，知名暢銷品牌，十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌）

NO.4 霸王洗發(fā)水 （霸王國際集團(tuán)，影響力品牌，十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌）

NO.5 潘婷PANTENE （寶潔公司出品，知名暢銷品牌，十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌）

NO.6 力士LUX （聯(lián)合利華出品，知名暢銷品牌，十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌）

NO.7 飄柔REJOICE （寶潔公司出品，暢銷品牌，十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌）

NO.8 拉芳洗發(fā)水 （中國馳名商標(biāo)，拉芳國際集團(tuán)，知名暢銷品牌）

NO.9 舒蕾洗發(fā)水 （絲寶集團(tuán)出品，中國馳名商標(biāo)，中國名牌，十佳洗發(fā)水品牌）

NO.10沙宣VS （寶潔公司旗下品牌，著名品牌，十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌）

由此看出，老大還是寶潔的海飛絲，聯(lián)合利華現(xiàn)在在中國市場(chǎng)也開始慢慢進(jìn)入我們的心智資源。

我個(gè)人覺得，中國！中國！中國！中國！中國！中國！中國！加油，我等你！

繼續(xù)下來的，寶潔模式不能簡(jiǎn)單模仿，要注意的幾個(gè)問題：

品牌要取得行業(yè)主導(dǎo)地位，才能考慮第二品牌的推出

品牌的階梯不存在于企業(yè)內(nèi)部，而存在于企業(yè)外部，即消費(fèi)者的心智之中

要考量企業(yè)自身的實(shí)力

養(yǎng)生堂在自已的實(shí)力自量的上出現(xiàn)過嚴(yán)重問題。只考慮進(jìn)攻，不考慮防守，從早期的龜鱉丸到朵而、農(nóng)夫山泉、成長快樂等等，品牌戰(zhàn)線太長。有實(shí)力的公司才可以像寶潔模式一樣占有極大的市場(chǎng)份額，比如說中國石化集團(tuán)，就該在BP，和殼牌未進(jìn)入中國的心智資源前進(jìn)攻，搶占心智資源。

養(yǎng)生堂創(chuàng)建于1993年，十年間迅速崛起，成長為生產(chǎn)和經(jīng)營健康產(chǎn)品的現(xiàn)代化高科技的知名企業(yè)。公司成功創(chuàng)立了龜鱉丸、朵而、成長快樂、成人維生素、清嘴、農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、母親牌牛肉棒以及萬泰艾滋病毒快速診斷試劑等知名品牌及產(chǎn)品。

看看他現(xiàn)在成功在消費(fèi)者心智資源里占有幾個(gè)品牌，我覺得就一個(gè)農(nóng)夫山泉有著強(qiáng)有力的品牌定位，所以他也是很成功的，同時(shí)失去的資源和金錢也是很可觀的。

講個(gè)書上的例子吧，高露潔的總裁魯本·馬近被《商業(yè)周刊》評(píng)為全美優(yōu)秀的六位企業(yè)家之一，在他準(zhǔn)備退休之前能拿到這樣的榮譽(yù)是非常值得祝賀的。魯本·馬之所以獲此殊榮，是因?yàn)楦呗稘嵲谒念I(lǐng)導(dǎo)下打敗了寶潔的佳潔士，取得了牙膏領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。我們給大家介紹的是高露潔如何在中國成功地狙擊了寶潔的故事。

高露潔的制勝法寶其實(shí)可以一語道破，那就是搶先占領(lǐng)了“防止蛀牙”這一心智資源。在美國，佳潔士是防止蛀牙的第一品牌，但是高露潔看到了另一個(gè)機(jī)會(huì)。早在1992年的時(shí)候，高露潔發(fā)現(xiàn)中國整個(gè)企業(yè)界對(duì)心智資源的認(rèn)識(shí)還很模糊，眾多牙膏強(qiáng)調(diào)的是清新口氣，潔白牙齒，消炎止痛等等，什么功能都訪求，還時(shí)常變來變?nèi)?，而?duì)牙膏類別中大的心智資源“防止蛀牙”卻沒有一個(gè)品牌全神貫注地去搶占。高露潔知道，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者必然對(duì)防止蛀牙的關(guān)注會(huì)越來越強(qiáng)，它像哥倫布發(fā)現(xiàn)了新大陸一樣驚喜地看到這塊地皮沒人搶占，于是迅速進(jìn)入中國市場(chǎng)，開始了單一而集中的訴求：防止蛀牙。有興趣的朋友可以做個(gè)研究，可以把十年來高露潔的廣告行為做個(gè)研究，你會(huì)發(fā)現(xiàn)十多年來高露潔牙膏只說這四個(gè)字：防止蛀牙。

還告訴大家一個(gè)秘密，高露潔是第一個(gè)敢于和國內(nèi)企業(yè)一起搶購中央電視臺(tái)黃金競(jìng)標(biāo)時(shí)段的外資公司。像寶潔這樣的外資公司當(dāng)時(shí)是以“千人成本”計(jì)算媒介投入產(chǎn)出比出名的公司，據(jù)它們的計(jì)算，中央電視臺(tái)的競(jìng)標(biāo)時(shí)段不合算，是不理性的。但是高露潔從迅速搶占心智資源這個(gè)戰(zhàn)略高度來看投入產(chǎn)出比的話，卻是大大值得，其回報(bào)就是高露潔迅速完成搶占“防止蛀牙”的定位并憑此領(lǐng)導(dǎo)牙膏市場(chǎng)。幾年以后寶潔反應(yīng)過來，用了比高露潔大得多的預(yù)算來反攻高露潔，結(jié)果屢屢落敗。就跟當(dāng)年百年可樂縷縷攻擊可口可樂，得到了慘痛的代價(jià)，直到后來百事可樂終找到了一個(gè)心智資源“年輕可樂”，大家可以看看，現(xiàn)在百事可樂做的廣告和贊助欄目，都跟“年輕”這個(gè)關(guān)鍵詞配置發(fā)展的。而可口可樂的地位，是“正嘗可樂，經(jīng)典可樂”是永不倒的，因?yàn)椴粫?huì)倒，看看財(cái)富500強(qiáng)吧。

沃爾沃汽車之所以成為美國市場(chǎng)賣得好的豪華汽車，功勞不是在于沃爾沃自身，更大的原因在于沃爾沃建立“安全”的心智資源之后，奔馳，寶馬，凱迪拉克也紛紛訴求安全，這樣就教育了消費(fèi)者，選擇豪華汽車重要的標(biāo)準(zhǔn)是“安全”。由于沃爾沃就代表了安全，于是它的銷量突飛猛進(jìn)。企業(yè)界流行說：一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)你的顧客里建立了標(biāo)準(zhǔn)，你就掌握了心智資源，然后就是非標(biāo)準(zhǔn)化的財(cái)務(wù)收入。 后來，奔騰對(duì)“名望”開始訴求，寶馬對(duì)“超級(jí)駕駛機(jī)器”開始訴求，達(dá)到了成功，而沃爾沃是世界上安全的汽車，因?yàn)槲譅栁忠呀?jīng)在消費(fèi)者里完成注冊(cè)，以牢不可破，安全氣墊，安全座駕等等都是他們發(fā)展的，反正沃爾沃從始至終離開過安全這個(gè)心智資源，以后我不知道沃爾沃還會(huì)不會(huì)堅(jiān)持或向多元化方向發(fā)展，那就另當(dāng)別論了。

國內(nèi)企業(yè)“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的現(xiàn)象，其主要原因之一是企業(yè)缺乏“心智資源”的意識(shí)，所以不能實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營，僅僅只有在制造上盈利。但是產(chǎn)品有生命周期，而且隨著現(xiàn)在科技的提高而飛速發(fā)展，更新的速度越來越快，我想企業(yè)應(yīng)該好好想想品牌的價(jià)值，于是隨著產(chǎn)品生命周期的節(jié)奏，企業(yè)也不斷分開或合并，這樣一來，中國永遠(yuǎn)也走不出中國制造這個(gè)品牌，還有一個(gè)原因是，企業(yè)往往把名牌等同于品牌，名牌不等于品牌，名牌只是在需求高漲時(shí)，特定時(shí)期，因?yàn)橹榷幌M(fèi)者接受，因?yàn)槊圃谙M(fèi)者心里是有**和品質(zhì)安全感的，這個(gè)短期現(xiàn)象，達(dá)不到永遠(yuǎn)。只有在顧客心智中注冊(cè)，他代表某個(gè)品類的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，才能叫品牌。目前普遍流行的資產(chǎn)評(píng)估只是一個(gè)美麗的數(shù)字而以。中國企業(yè)品牌發(fā)展道理還很長，現(xiàn)在品牌設(shè)計(jì)，品牌改造等等，太多關(guān)于品牌的關(guān)鍵詞，往往企業(yè)打電話給設(shè)計(jì)公司說：我們要設(shè)計(jì)一個(gè)品牌，我們要品牌改造，反問你們一下，你們的產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力，和同質(zhì)化嚴(yán)重嗎？你們的產(chǎn)品或服務(wù)類定位過嗎？一個(gè)標(biāo)志也如此，很多小公司現(xiàn)在就需要一個(gè)標(biāo)志和一個(gè)名片，企業(yè)嘛，要一套VI，為什么企業(yè)需要VI，因?yàn)樗麄円呀?jīng)開始知道品牌形象，上海，深圳，北京的廣告公司已經(jīng)開始教育過了，真正的問題是，企業(yè)拿了VI冊(cè)子后，他們有執(zhí)行嗎，有的還鎖在保險(xiǎn)柜或拿到手翻了幾翻以后，扔一邊去了。VI其實(shí)強(qiáng)大之處就是執(zhí)行，只有執(zhí)行才能發(fā)揮VI的真正作用，但現(xiàn)在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，企業(yè)一定要先找到和同類公司的差異化，就是上一篇文章所說的建立一個(gè)USP法則，然后開始定位，定位也不是定死的，時(shí)代再變，也需要重新定位，建議看看特勞特《新定位》，再次如果往企業(yè)形象，理念，文化上慢慢開始建立。企業(yè)文化建立之初，考慮下企業(yè)內(nèi)部，品牌定位考慮企業(yè)外部，這個(gè)也是一個(gè)小方法。

說的很多，知識(shí)不是很全，其實(shí)還有很多，有空再折騰，也不是完全正確，有的東西或品牌還有待各位考證，望朋友們多多批評(píng)和指點(diǎn)，有些案例和法則是書里總結(jié)和轉(zhuǎn)載，目的只有一個(gè)，給需要的人，對(duì)你有所幫助才是我想的。

后請(qǐng)?jiān)试S我說一句自己的廣告語：分享是一種生活方式