經(jīng)濟蕭條期應(yīng)該選擇直效

削減營銷費用過冬

在前幾年，如果說企業(yè)負責(zé)人對于自己在營銷投入所換得的效果，靠的是75% 的運氣和25% 的計劃，那么他并不孤單。

然而金融危機和蕭條經(jīng)濟的預(yù)期，改變了這一切。

美國次貸危機爆發(fā)以來，已逐漸轉(zhuǎn)化為金融危機并進而發(fā)展為席卷全球的金融海嘯，引發(fā)了全球性的恐慌。到目前為止，危機更已從金融領(lǐng)域向 實體經(jīng)濟擴散，經(jīng)濟衰退也正在逐漸向新興市場蔓延，可以說，金融危機已轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟危機。危機的陰影已經(jīng)影響到各個國家的金融、房產(chǎn)、汽車、媒體等各個行業(yè)。寒冬撲面而來，已經(jīng)將你我裹挾其中。

眼見冷風(fēng)襲來，如何“過冬”？在企業(yè)中，“三不主義”開始盛行：不投資，不擴產(chǎn)，不做廣告。簡而言之，就是做減法。

在這個減法之中，關(guān)于營銷的投入，恐怕是先削減的一塊。隨便搜索一下，可以看到全球市場上此類消息比比皆是。例如，韓國三星電子傳出消息，明年將不再增加全球廣告預(yù)算?？煽诳蓸贰isa 等紛紛宣布削減市場營銷成本的計劃，美國的汽車生產(chǎn)商也已開始采取行動，一些受到沉重打擊的銀行更是如法炮制。受金融危機的影響，今年上半年英國廣告市場 整體支出同比下降0.7%，美國金融服務(wù)業(yè)的廣告支出同比下降27%。

每當(dāng)經(jīng)濟衰退的威脅一步步逼近時，公司高管便會瞪著資產(chǎn)負債表，大聲質(zhì)問一個特殊的開銷——廣告支出。削減市場營銷預(yù)算看似非常合理，畢竟這樣做既不會損害產(chǎn)品品質(zhì)，也不大可能在即刻間對銷售額造成沖擊。

然而，單純削減營銷方面的開支，就能讓企業(yè)度過寒冷的季節(jié)了么？

歷史上的“今天”

自從人類進入商業(yè)社會，蕭條經(jīng)濟并非第一次發(fā)生。歷史總是一次又一次重演，人們也會作出相似的舉動，在每次經(jīng)濟衰退期，企業(yè)總會大量削 減廣告費用支出，這成了企業(yè)縮減運營成本時的首要措施。美國的邁爾德倫·弗尤斯密斯公司的一項調(diào)查研究表明，美國在近三十年中經(jīng)歷了五次經(jīng)濟衰退，其中第 一次經(jīng)濟衰退起源于上世紀70 年代初的能源危機，從1973 年12 月開始，結(jié)束于1975 年3 月。在這次經(jīng)濟衰退時期，143 家公司中有一半以上在經(jīng)濟衰退初期就將營銷開支削減了15% 至23%。

然而，另外一個有趣的發(fā)現(xiàn)是，在衰退過去后，削減營銷開支的公司往往不敵那些沒有削減這部分開支的公司。后者在保持開支的同時變換了有 針對性地營銷方式。邁爾德倫·弗尤斯密斯公司調(diào)查顯示，削減廣告費用支出的公司，一般都發(fā)生了銷售下降和市場份額減少的情況，而且這些公司恢復(fù)原先經(jīng)營水 平所花的時間更長。沒有削減廣告費用的公司。在1974 年到1976年期間，年平均利潤增長率為27%，而那些削減了廣告費用的公司同期的利潤增長率僅為8% 至16%。當(dāng)時那些沒有削減費用的公司，利用去尾數(shù)折價券、買一送一拍賣、銷售競賽和兌獎等等方式，進行了有針對性地促銷。

在高速發(fā)展的“泡沫形成期”，企業(yè)主總是大把撒出金錢于各種營銷方向上，而回報也似乎在源源不斷地產(chǎn)生——雖然不知道來自哪一個營銷舉措。這個時期，也是各大廣告公司、媒體、營銷平臺賺得盆滿缽滿的時刻。

然而，正如巴菲特所說，“大潮退下，才知道誰在裸泳”，在每個衰退到來的時刻，在面臨生存危機的企業(yè)中，會有一些不僅僅是單純的砍掉費用，而是開始測算、比量、尋找有效的營銷方式和宣傳口號。他們成了春天來到時的勝者。

蕭條帶來兩個轉(zhuǎn)變

正是經(jīng)濟環(huán)境的一次又一次改變，促使了企業(yè)營銷的進步。

從歷史經(jīng)驗來看，經(jīng)濟衰退將帶來兩個營銷方向。有眼光的大企業(yè)往往會選擇在此時投資品牌建設(shè)。在過去的60 余年里，一些成功的品牌宣傳活動都是在經(jīng)濟困難時期啟動的?！稄V告時代》雜志（AdvertisingAge） 評選的“20 世紀成功的100 個廣告宣傳”案例中，1945 年之后開展的25 個項目全都是在經(jīng)濟衰退期間采取了擴張措施。一些見成效的廣告宣傳是在1974 年和1975年的困難時期啟動的，當(dāng)時正逢消費開支緊縮、汽油和大宗商品價格飆升（ 聽起來很耳熟吧？）。例如，1974 年寶馬對自己的描述是“棒的座駕（The Ultimate Driving Machine）”，這句口號一直沿用至今，并且?guī)椭@家德國汽車制造商扭轉(zhuǎn)了在美國駕車者心目中的定位，使寶馬從原先的運動型汽車轉(zhuǎn)變?yōu)榫谂苘嚒?SUV 等各種汽車制造工藝的頂級豪華汽車品牌?！拔蚁矚g艱難的歲月，”構(gòu)思出這句廣告語的廣告制作人馬丁·普瑞斯說，“在繁榮時期，人們不思進取。而在艱難時 期，他們必須精益求精?！?/p>

與此同時，一些中小企業(yè)、新興企業(yè)會找尋更加直接產(chǎn)生銷售的營銷方式。WPP Group旗下傳立媒體（Mindshare Asia） 首席執(zhí)行長阿舒托什·斯里瓦斯塔瓦（Ashutosh 　rivastava）說，以往時期，縮減下來的支出將流向數(shù)字廣告、直銷和店內(nèi)促銷等廣告途徑。在廣告開支受到限制的低迷時期，中小企業(yè)就會將資金轉(zhuǎn)向 更直接、也更為可測的營銷領(lǐng)域。

看看企業(yè)們的選擇

對于營銷界而言，衰退帶來的不總是壞消息?？纯匆酝?jīng)驗，蕭條經(jīng)濟下企業(yè)選擇的兩種營銷趨勢，經(jīng)常帶來新一輪的營銷方式、模式的變革。這種變革的結(jié)果是：讓之前夸夸其談的“泡沫營銷”們自我消逝，使得更有效、更深入人心的營銷方式脫穎而出。

現(xiàn)在，歷史又一次重演，那么這次哪種營銷方式會脫穎而出？

先來看看企業(yè)們的選擇吧！

在此次金融風(fēng)暴先刮起的地方——美國，據(jù)國外媒體報道，盡管美國經(jīng)濟出現(xiàn)衰退，但根據(jù)美國互動廣告局（Interactive　Advertising Bureau） 新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，美國網(wǎng)絡(luò)廣告，特別是搜索廣告營收卻并未受到經(jīng)濟衰退的影響。

美國互動廣告局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年上半年美國互聯(lián)網(wǎng)廣告營收為115 億美元，較上年同期增長了15.2%。其中，搜索廣告業(yè)務(wù)營收占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)廣告營收的44%，較上年同期上漲了三個百分點。搜索廣告業(yè)務(wù)營收今年上半年達到 近51 億美元，較上年同期增長了24%。顯示廣告營收今年上半年達到38億美元，較上年同期增長了19%。

兩家搜索廣告代理廠商Didit.comLLC 和RangeOnlineMedia 此前已發(fā)布報告稱，由于更多的廣告客戶開始把廣告預(yù)算從傳統(tǒng)廣告行業(yè)投入到網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)中，第三季度的搜索廣告預(yù)算仍然較去年同期出現(xiàn)了增長。這兩家公司都 表示，同上一季度相比，它們的客戶在第三季度將搜索廣告預(yù)算提高了3% 至7%。Didit.comLLC 和RangeOnline Media 還表示，醫(yī)藥和娛樂類公司已開始加大對互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算的投入。

美國《直郵》雜志本年度的電子商務(wù)實踐調(diào)查也顯示，企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的投資持續(xù)增長，預(yù)計2009 年企業(yè)在這方面的花費還將提高。根據(jù)《直郵》雜志的調(diào)查結(jié)果，在參與調(diào)查的企業(yè)中，有29% 已經(jīng)將預(yù)算從傳統(tǒng)的營銷渠道轉(zhuǎn)移到在線媒體渠道。

可以看到，與其他傳統(tǒng)營銷方式的削弱相比，在線營銷，特別是搜索引擎營銷，卻呈現(xiàn)蓬勃生長的態(tài)勢。那么，我們不禁要問：為什么會產(chǎn)生這樣的趨勢？搜索引擎營銷到底能帶來什么？

從AIDMA 到AISAS，重構(gòu)消費者行為模式

世界整合營銷之父唐·舒爾茨2008 年在中國如此說到：“今天的在線營銷需要從新的角度認識消費者，了解他們真正的行為習(xí)慣，以尋找到與之契合的在線營銷的品牌接觸點。這是真正實現(xiàn)高效在線營銷，進而真正實現(xiàn)整合營銷戰(zhàn)略的前提?！?/p>

為了探究搜索引擎營銷的崛起之勢，我們必須來看一看現(xiàn)今消費者的行為模式——深入研究消費者，以消費者為中心。這里的消費者指所有的企業(yè)產(chǎn)品/ 服務(wù)的對象。

由于傳播環(huán)境與生活方式的改變，消費者的購買探討過程也隨之變化。營銷者需要重新考慮這樣的問題，在消費者的購買探討過程中，商品認知 階段，消費者的信息來源是什么？適合的媒體是什么？理解商品和比較探討的階段，消費者的信息來源是什么？適合的媒體是什么？購買商品的階段，消費者的信息 來源是什么？適合的媒體是什么？

世界著名廣告公司日本電通根據(jù)新的調(diào)查數(shù)據(jù)，提出一個全新的消費者行為模式架構(gòu)。他們認為，消費者行為模式，已經(jīng)從傳統(tǒng)的AIDMA 模式（Attention 注意；Interest 興趣；Desire 欲望；Memory 記憶；Action 行動），轉(zhuǎn)變?yōu)榛诰W(wǎng)絡(luò)時代市場特征而重構(gòu)的AISAS 模式（Attention 注意；Interest 興趣；Search 搜索；Action 行動；Share 分享）。在全新的營銷法則中，兩個具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“S”——Search（ 搜索），Share（ 分享） 的出現(xiàn)，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。

簡而言之，在以往，消費者由注意商品，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購買愿望，留下記憶，做出購買行動，整個過程都可以由傳統(tǒng)營銷手段所左右?，F(xiàn)在， 消費者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后，增加了信息搜集（Search）、以及產(chǎn)生購買行動之后的信息分享（Share） 兩個重要環(huán)節(jié)。而這兩個環(huán)節(jié)都離不開消費者對互聯(lián)網(wǎng)（ 包括無線互聯(lián)網(wǎng)） 的應(yīng)用。

這是這個經(jīng)濟周期內(nèi)，消費者行為大的改變，也為營銷界帶來大變化。由于互聯(lián)網(wǎng)為消費者主動獲取信息提供了極大的便利，消費者在購買 決策過程中，可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索、收集商品/ 服務(wù)的信息作為依據(jù)，再決定其購買行為，進行較之以前更為理性的消費。根據(jù)CNNIC 一月份發(fā)布的《第21 次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計狀況》顯示，在中國，有72.4% 的網(wǎng)民是通過搜索引擎獲取信息的，搜索引擎是網(wǎng)民從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息主要的途徑之一。更多的中國企業(yè)已開始利用搜索引擎來提升營銷效能。根據(jù)百度2008 年第一季度財報，已經(jīng)有16.1 萬的企業(yè)客戶在利用搜索引擎進行在線營銷。

因為消費行為的這一改變，搜索引擎營銷顯現(xiàn)了與以往營銷方式完全不同的原理、力量。如果說傳統(tǒng)營銷，乃至傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷，都是以擴大品 牌、產(chǎn)品的傳播受眾面為任務(wù)，讓受眾產(chǎn)生需求欲望的話，那么搜索引擎營銷的通路則截然相反，受眾產(chǎn)生需求后通過這個平臺尋找產(chǎn)品、品牌，來滿足自己的需求。

一個是消費者被動接受，一個是消費者主動尋找——效果大不同。

營銷新大陸：搜索引擎帶來直效

所有的數(shù)據(jù)、模型都指向同一結(jié)論，即搜索引擎在企業(yè)尋找目標(biāo)客戶、提高營銷直接效果上起著舉足輕重的作用。

同時由于消費者的這種行為變化，使得搜索引擎營銷具有了“快速、準(zhǔn)確”等特點。

“網(wǎng)絡(luò)搜索營銷工具的大優(yōu)勢是企業(yè)在大范圍更快地引起客戶的關(guān)注，這有助于企業(yè)快速、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)客戶及其需求，是企業(yè)與客戶溝通的有效手段，有助于企業(yè)降低營銷成本。”業(yè)內(nèi)專家表示。

CyberAtlas 一份權(quán)威調(diào)查顯示，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具投入的1／10，而信息到達速度卻是傳統(tǒng)營銷工具的5-8 倍。

對于眾多大企業(yè)而言，搜索引擎營銷也成為了他們品牌推廣整合方案中的重要一環(huán)。著名搜索引擎業(yè)界評論家Danny Sullivan 曾做過一個形象的比喻：“如果你沒把登錄搜索引擎納入你的總體網(wǎng)絡(luò)營銷計劃，那么就好象在傳統(tǒng)市場推廣中不考慮電視、報刊等主流媒體一樣?！?/p>

這就像賽達（Seda，C.） 在《搜索引擎廣告：網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之路》中寫到：“終人們終于認識到：搜索引擎是目前經(jīng)濟的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，所有的公司都需要一個搜索引擎輔助他們擴展業(yè)務(wù)?！?/p>

現(xiàn)在，隨著蕭條經(jīng)濟的到來，搜索引擎營銷效果更加顯著。

一方面，消費者通過網(wǎng)絡(luò)搜索、比較行理性購物的行為更加顯著，這給在百度等營銷平臺上進行關(guān)鍵詞營銷的企業(yè)，帶來更直接的效果。

另一方面，由于國外經(jīng)濟衰退，更多企業(yè)將出口型轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)需型，隨著產(chǎn)品受眾的改變，企業(yè)在營銷平臺及模式的選擇上也必須發(fā)生變化。新 數(shù)據(jù)顯示，按照網(wǎng)頁搜索請求量計算的話，百度市場占有達73.2%，這樣的平臺將會給轉(zhuǎn)型企業(yè)帶來更大的市場——并且以直接而快速的效果。